Wellness kao tržište koje raste i van ljetnje sezone

Globalni trendovi pokazuju da je wellness ekonomija jedna od najsnažnijih i najbrže rastućih grana u svijetu, sa vrijednostima koje se mjere bilionima dolara i projekcijama rasta i u narednim godinama. Prema podacima Global Wellness Institute-a (GWI, 2024), globalna wellness ekonomija procijenjena je na više od 5,6 biliona američkih dolara, uz godišnji rast od oko osam odsto. Evropsko tržište čini približno 25 odsto globalne vrijednosti, a zemlje jugoistočne Evrope bilježe ubrzan razvoj urbanih fitnes studija, zdravstvenog koučinga (coaching) i korporativnih programa. Iako Crna Gora još nema zasebnu statističku kategoriju za “wellness tržište”, vidljivi su indikatori formiranja stabilne domaće potražnje za ovim uslugama i van turističke sezone.

To ima neposredan uticaj i na mala tržišta poput Crne Gore, đe su primarne prilike do sada bile vezane za turizam i hotelske lance, ali se postepeno otvaraju i mogućnosti za razvoj domaćeg, neturističkog wellness tržišta. Ovaj širi okvir je važan jer lokalni investitori, regulatori i ponuđači usluga u Crnoj Gori reaguju na iste pokretače – sve veće interesovanje za zdravlje, digitalne tehnologije u fitnesu i pritisak na diferencijaciju ponude.

Ako pokušate da pobrojite wellness centre koji nijesu vezani za hotele, naići ćete na šarenoliku sliku: mali, nezavisni studiji za jogu i pilates, salonske usluge ljepote i oporavka, privatne teretane, i nekoliko većih, komercijalnih centara u urbanim sredinama. Podgorica i drugi veći gradovi imaju koncentraciju teretana i fitnes-sala koje rade tokom cijele godine i ciljaju stalnu lokalnu klijentelu – studente, zaposlene, starije grupe koje traže održavanje zdravlja, kao i kompanijske članarine.

Podaci pokazuju veliki nesklad u brojevima jer se neki entiteti klasifikuju kao teretane, drugi kao fitness centar, a treći kao wellness/SPA, što otežava preciznu statistiku. Lokalni registri i pretraživači pokazuju da postoji nekoliko desetina aktivnih objekata samo u glavnom gradu. Ovi podaci ukazuju da se u Crnoj Gori formira stabilan, domaći segment tržišta wellness usluga koji funkcioniše tokom cijele godine, nezavisno od sezonskih oscilacija turističke potražnje.

Koliko ljudi radi u sektoru?

Precizni podaci o broju zaposlenih isključivo u wellnessu van turističkog sektora ne postoje kao jedinstvena zvanična kategorija na nivou države. Zavodi za statistiku klasifikuju djelatnosti po širim grupama (sport, rekreacija, zdravstvene i frizersko–kozmetičke usluge). Prema Monstat klasifikaciji djelatnosti, sektor „rekreativne, sportske i uslužne aktivnosti“ obuhvata preko 2.500 registrovanih subjekata, od kojih dio posluje kontinuirano, a ne sezonski. Ipak, opšti pokazatelji tržišta rada u Crnoj Gori pokazuju aktivno tržište rada sa jasno izraženom sezonskom komponentom u turizmu, ali sektori povezani sa zdravljem i rekreacijom zapošljavaju stalnu jezgru radnika: instruktore, fizioterapeute, masere, kozmetičare i administrativno osoblje.

U praksi, poslovni modeli u neturističkom wellnessu uglavnom su mali ili srednji preduzetnički formati, koji zapošljavaju od nekoliko do nekoliko desetina radnika, u zavisnosti od tipa usluga i lokacije. S druge strane, veći gradski centri mogu imati i stotinjak stalno angažovanih radnika ako kombinuju teretanu, spa, grupne programe i wellness tretmane. Agregirani podaci Monstata o radu i zapošljavanju pomažu da se razumije širi kontekst tržišta rada, ali prelazak sa tih zbirnih pokazatelja na precizne brojke zahtijeva dodatne mikroekonomske analize pojedinačnih preduzeća.

Ovi pokazatelji o zaposlenosti dopunjuju se analizom potražnje, koja pokazuje da interesovanje za wellness usluge u Crnoj Gori nije samo sezonskog karaktera.

Koliko ljudi želi wellness usluge van turističke sezone?

Potražnja za wellnessom u Crnoj Gori ipak nije samo turistička priča. Istraživanja i ankete koje prate turističke motive pokazuju da određeni procenat posjetilaca dolazi upravo zbog zdravstvenih i wellness usluga, ali to ne umanjuje činjenicu da lokalno stanovništvo koristi fitnes centre, kao i usluge ljepote i njege tokom cijele godine. U najvećim gradovima povećano je interesovanje za personalizovane programe, programe za stariju populaciju i korporativne članarine, dok u manjim mjestima dominiraju osnovne teretane i salon usluge.

Podaci o procentu turista koji dolaze zbog zdravlja (npr. preliminarne studije koje su registrovale oko osam procenata u pojedinim periodima) govore o potencijalu wellness ponude kao zasebne privredne niše, ali lokalna potražnja ima drugačiju dinamiku: stabilnost tokom godine bez oštrih sezonskih skokova koji su tipični za hotelske spa centre. To ukazuje na postojanje trajne, lokalne potražnje koja ima potencijal za dalji rast, posebno u segmentima personalizovanih programa, rehabilitacije i korporativnih wellness usluga.

Da li se isplati ulagati u neturistički wellness?

Analize lokalnih preduzetnika i tržišnih trendova pokazuju da su ulaganja u manje i srednje wellness centre u gradovima sa stabilnom populacijom održiva, ukoliko su modeli poslovanja usmjereni na lojalnu bazu klijenata i kombinovanje više izvora prihoda. Prihodi dolaze iz mjesečnih članarina, individualnih tretmana, grupnih časova i dodatnih usluga (nutricionističke konsultacije, fizioterapija, prodaja suplemenata). Ključni troškovi su zakup prostora, oprema, plate stručnog kadra i marketing.

U manjim sredinama troškovi najma znače da su fleksibilni modeli kao što su mali studiji, mobilni terapeuti i saradnje sa boljim medicinskim ili sportskim ustanovama često efikasniji. U gradovima, veći centri koji nude kombinaciju usluga (teretana, spa, wellness barovi, korporativne pogodnosti) imaju šansu za veću maržu jer mogu da naplate premium članstvo i prodaju paketne usluge.

Međutim, profitabilnost zahtijeva pažljivu analizu lokalne konkurencije, pozicioniranje prema ciljnoj grupi i dobru digitalnu strategiju za zadržavanje klijenata. Globalni trendovi, poput digitalnih programa i personalizovanih usluga, takođe povećavaju šanse za skaliranje i diversifikaciju prihoda.

Tehnologije i usluge koje oblikuju ponudu van turizma

Upotreba tehnologija mijenja i male i velike igrače u wellnessu. Digitalni treninzi i aplikacije omogućavaju da centri ponude hibridni model – dio usluga uživo, dio online – što povećava angažman klijenata i smanjuje osjetljivost na lokalne oscilacije. Kada je riječ o opremi, raste interesovanje za EMS (elektrostimulacija mišića), napredne sprave za oporavak, infrared saune i tehnologije za praćenje performansi koje omogućavaju personalizovane programe.

To su investicije srednjeg i višeg ranga, i često ih inicijalno uvode centri u urbanim sredinama. Sa druge strane, niskotarifni, lokalni studiji više se oslanjaju na stručan kadar i zajednicu kao konkurentsku prednost, a ne na skupu tehnologiju. Trend wellness rutine za zaposlene i stariju populaciju takođe otvara prostor za programe koji nijesu skupi, ali su veoma učestali i stabilan izvor prihoda.

Prema dostupnim procjenama sa tržišta Jugoistočne Evrope, centri koji uvode digitalne treninge i personalizovane programe bilježe do 20 odsto višu stopu zadržavanja klijenata, što dodatno podstiče primjenu tehnologija i u manjim sredinama.

Regulativa i wellness

Iako je dio wellness ponude u Crnoj Gori i dalje direktno vezan za hotelsku i turističku industriju i doživljava sezonske skokove, postoji jasno utemeljen segment lokalnih usluga koji radi tokom cijele godine i manje je zavisan od ljetnje sezone. Regulatorno gledano, pružanje usluga u oblasti zdravlja i wellnessa ulazi u okvir nekoliko propisa – od registracije djelatnosti, preko zdravstvenih i higijenskih standarda, do radno-pravnih pitanja za zaposlene.

Pružanje medicinskih usluga u wellness centru zahtijeva dodatnu regulativu i saradnju sa zdravstvenim ustanovama, dok kozmetičke i fitnes usluge uglavnom spadaju u privredu usluga sa standardnim zahtijevanim dozvolama. Državni statistički podaci nude koristan makro okvir, ali nedostatak zasebne kategorije za wellness usluge otežava precizno planiranje i donošenje politika, zbog čega su mikroanalize i intervjui sa vlasnicima objekata ključni za razumijevanje realnog tržišta.

Smjer razvitka tržišta i nove prilike

Gledano iz perspektive investitora i menadžera, najperspektivnije strategije su one koje kombinuju stabilnu lokalnu bazu klijenata i mogućnost skaliranja kroz digitalne proizvode ili premium usluge. Korporativni wellness, programi za stariju populaciju i preventivne medicine predstavljaju dugoročne prilike jer odgovaraju demografskoj realnosti i traženju usluga koje nijesu vezane za luksuznu turističku potrošnju.

S druge strane, spoj sa zdravstvenim turizmom i kvalitetnim spa ponudama ostaje važan za brendiranje Crne Gore kao destinacije, ali to ne mora da bude prepreka razvoju snažnog neturističkog segmenta: oba segmenta mogu koegzistirati i nadopunjavati se. Globalni podaci o rastu zdravstvenog i wellness sektora ukazuju da postoji suficit potražnje koji male ekonomije mogu da iskoriste kroz pametna pozicioniranja.

Usklađivanje sa evropskim standardima kvaliteta i sertifikacijom wellness usluga moglo bi postati naredni korak u pozicioniranju Crne Gore kao dijela šire regionalne wellness ekonomije.

Praktične preporuke za aktere na tržištu

Za preduzetnike koji razmišljaju o pokretanju neturističkog wellness centra, najisplativiji pristup podrazumijeva jasno definisanje ciljne grupe, manji i fleksibilan poslovni format koji se lako može širiti, kao i snažnu digitalnu komunikaciju i zadržavanje klijenata kroz personalizovane programe. Za gradove i lokalne samouprave, podrška ovakvim projektima donosi dugoročne koristi – nova radna mjesta, stabilne prihode i smanjenje sezonalnosti, ali zahtijeva i jasno uređenu regulativu, edukaciju kadrova i planiranje infrastrukture. Investitorima i finansijskim institucijama, projekti koji kombinuju fizičku infrastrukturu sa digitalnim proizvodima i održivim modelima članstva predstavljaju realnu priliku za diverzifikaciju ulaganja i niži rizik.

Posmatrano u širem kontekstu, tržište wellnessa u Crnoj Gori se postepeno formira kao samostalan segment koji funkcioniše i van turističke sezone. Postoji rastuće domaće tržište korisnika koje traži kvalitetna i dugoročno održiva wellness rješenja. Da bi ovaj sektor dostigao pun potencijal, potrebni su sistematično praćenje, bolja evidencija, jače povezivanje obrazovnih i zdravstvenih institucija i strateško planiranje koje prepoznaje specifičnosti lokalne ekonomije i povezuje ih sa evropskim trendovima i standardima kvaliteta. Time bi Crna Gora mogla da razvije stabilno, konkurentno i inkluzivno wellness tržište koje doprinosi ukupnom ekonomskom razvoju zemlje.

J.V.